akarussia

Творческий процесс в рекламном агентстве

Fri, 11 Jul 2008 12:45:04 GMT

Целью творческого процесса в рекламном агентстве является создание креативных материалов, состоящее из разработки творческих концепций, производства рекламных материалов и авторского надзора в процессе их производства.
Творческий процесс состоит из нескольких этапов:

РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНЫХ КОНЦЕПЦИЙ:

1. Брифинг или постановка задачи
Ключевая встреча, с которой начинается работа.
Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом.
Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренд (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.
Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе брифа клиента, а также при участии эккаунтской службы агентства и креативного директора.
Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.
Зачастую, постановка задачи может проходить в 2 этапа.
Второй этап – Ребрифинг.
Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.

Участники: Креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда, представители Клиента
Сроки: от 5 рабочих дней

2. Анализ материалов/Погружение
Любой продукт, тем более, если он новый, требует «погружения». Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов занимает определенное время. Этот процесс предваряет сам непосредственный поиск идей, решающих проблему.
Вот почему важно соблюдать рекомендованные сроки, заявленные на генерацию креативных материалов.
Участники: креативная команда, стратег или эккаунт менеджер.
Сроки: 7-10 рабочих дней

3. Генерация/разработка идей.
Творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании. На этом этапе для получения качественного предложения очень важно соблюдать рекомендованные сроки.

Результаты этапа:
Коммуникационная платформа (позиционирование) бренда
Основой коммуникационной платформы является позиционирование бренда (его желаемое восприятие представителями целевой группы), в котором также могут отражаться, например, рациональные преимущества (УТП продукта), общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и\ или эмоции, получаемые через общение с брендом.
Для визуализации используются Mood boards, синопсис

Идея
Это преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных за¬дач рекламного сообщения. Идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медиа носителей.

Выражение:
Brand manifesto, примеры (references), эскизы, слоганы.

Креативная концепция
Если творческая идея — это философ¬ский, психологический и идеологический контекст всей рек¬ламной коммуникации, то креативная концепция — это конкретизированное выражение, визуализация этого подхода согласно брифу (заданию).

Выражение:
сценарий, раскадровка или аниматик ТВ ролика; сценарий радио ролика; Эскиз / дизайн макета в прессу; Эскиз / дизайн билборда, перетяжки; Эскиз / дизайн корпоративных материалов, календарей, отчётов; Эскиз / дизайн POSM; Эскиз / дизайн банера в Интернет; Нейминг; Слоган; Текстовый контент брошюр, буклетов, сайтов; Адаптация текста; Адаптация графических материалов.

Участники: Креативная команда
Сроки: 10-25 рабочих дней

4. Внутреннее согласование материалов
В процессе подготовки предложений клиенту идеи проходят внутреннее согласование с эккаунтской и стратегической службами. Формируется пул из предложений, которые будут представлены клиенту.
Главные критерии отбора – это соответствие стратегии и задачам, поставленным в брифе. Количество представляемых идей определяется договором или приложением (3-4шт).

Участники: креативная команда, ведущие проект - стратеги и эккаунты.
Сроки: 3-4 рабочих дня

5. Подготовка презентационных материалов
Наиболее распространённые материалы для презентации – Мультимедиа электронная презентация (например, Power Point).
Она может включать в себя следующие материалы:

• краткое изложение идеи или концепции - synopsis (синопсис).
• коллаж из объектов (людей, механизмов, ситуаций и пр.) с целью донесения эмоции, настроения бренда. Может быть представлен в электронном виде (слайд) или наклеен на борд (пенокартон) - мood board (муд борд).
• анимированный mood board. Способен донести больше эмоций так, как имеет дополнительный канал коммуникации – аудиальный - mood video (муд видео).
• Заявка, выражение сущности бренда. Может выражаться через mood video или mood board - Brand Manifesto.
• прорисовка какого либо действия, например, видеоролика. Размещается в электронной презентации и/либо выклеивается на пенокартон - storyboards (раскадровка).
• Обычно создаётся в нескольких случаях: когда нужно донести эмоциональный контент ролика или есть сомнение поместиться в хронометраж и необходимо рассчитать тайминг предстоящего ролика - animatiс по раскадровке (видеомонтаж по раскадровке, «оживление»).
• сценарий радио или видеоролика с конкретными диалогами, конкретным описанием видео и аудиоряда - script.
• ссылка на какой либо материал (picture, audio, video). Используется для представления клиенту образца художественного стиля, музыкального жанра, или для передачи эмоции - references (пример).
• черновой эскиз макета, набросок композиции или дизайна - sketches.
• слоганы - tag lines

Сроки: 3-5 рабочих дней

6. Презентация идей клиенту
Формат и содержание презентации оговаривается с клиентом заранее. Наиболее результативными являются личные презентации, поскольку во время них есть возможность шире раскрыть тему презентации и получить более аргументированный feedback (обратную связь) клиента. Рекомендуется готовить к презентации от двух до трех идей. Агентство должно быть готово рекомендовать клиенту один из предложенных концептов.
Результат: выбор направления/идеи или получение четко аргументированного комментариев, определение следующих шагов.

Участники: Клиент, творческая команда, отдел по работе с клиентами, стратеги

7. Доработка концепции/ интегрирование идей
Окончательная доработка креативных материалов является следующим шагом после получения комментариев клиента и выбора им творческой концепции. Идея адаптируется для выбранных медианосителей (ТВ, радио, Интернет, пресса, наружная реклама, реклама на местах продаж), интегрируется для нестандартных способов коммуникации (вирусный, партизанский маркетинг, промоакции, event-предложение).
Результатом этапа является презентация интегрированной коммуникационной программы, решающей задачи, поставленные в брифе.

Участники: творческая команда, медиаотдел, менеджеры по работе с клиентами, стратеги, ВТЛ отдел, клиент
Сроки: 3-10 рабочих дней

8. Арт баинг
В случае необходимости покупки материалов у 3-х лиц (репродукции, фотослайды, видеофрагменты, иллюстрации) артдиректор и\или дизайнер проводит брифинг иллюстратора, артбаера или продюсера.
Просчитывается стоимость покупки, исходя из вида прав: эксклюзивные или не эксклюзивные, смежные или прямые, авторские и т.д. Права передаются либо агентству, либо клиенту.
Участники: артбаер, продюсер, юрист, эккаунт, арт-директор и, возможно, дизайнер.

Сроки: от 3 дней

9. Выбор подрядчика
Подрядчик рекомендуется клиенту агентством. Клиент может попросить предоставить на выбор несколько подрядчиков, перечислив критерии отбора. В любом случае, подрядчик должен устраивать и клиента, и агентство потому, что Агентство должно иметь уверенность в успехе совместного сотрудничества.
Оплата услуг подрядчика может потребовать полной или частичной предоплаты со стороны клиента или агентства.

В выборе подрядчика учитываются следующие показатели:
1. Способность выполнить поставленную задачу с требуемым качеством и в срок. В расчёт берутся: опыт подобных работ и успешность их выполнения.
2. Способность нести ответственность за результат.
3. Стоимость услуг или материалов.

Участники: продюсер, креативная команда, эккаунт
Сроки:3-10 рабочих дней

10. Воплощение/Производство
Этап, целью которого является получение конкретных рекламно-инфрмационных материалов для коммуникационной кампании.
Рекомендуется присутствие клиента на ключевых этапах производства - таких, как фото и видео съёмка, запись диктора, утверждение макета, подписание цветопроб.
Участники: артдиректор, копирайтер, продюсер, эккаунт
Сроки: от 7 рабочих дней

11. Авторское сопровождение
Творческая команда, ответственная за результат, сопровождает проект на стороне подрядчика, решая возникшие в процессе производства творческие вопросы и гарантируя полное соответствие утверждённой концепции. Обеспечивает стилевое единство материалов, донесение основного сообщения и необходимое наличие атрибутов бренда.
Участники: креативная команда (артдиректор и/или копирайтер), эккаунт.
Сроки: на все время производства

Объём, стоимость и сроки работы не входят в стоимость креативных разработок и согласовываются отдельно.
Сроки: от 7 рабочих дней

Стратегическое планирование в рекламном агентстве. Процесс, участники, документы

Fri, 11 Jul 2008 12:25:34 GMT

Введение

Задачей стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании является обеспечение соответствия творческих материалов и плана их размещения с одной стороны задачам клиента, а с другой – запросам и стилю жизни потенциальных потребителей. Таким образом, стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламной кампании.

Место стратегического планирования об общем процессе разработки рекламной кампании.

Как видно из схемы, стратегическое планирование выполняет две ключевые функции:
• Постановка задачи для творчества и планирования каналов коммуникации (СМИ, BTL-каналы и т. д.)
• Контроль результатов творчества и планирования каналов и оценка потенциальной эффективности кампании

Для успешного выполнения этих задач отдел стратегического планирования должен, прежде всего, быть обеспечен качественной и полной вводной информацией о продукте, рынке и потребителе. Поскольку далеко не во всех случаях Заказчик кампании может предоставить необходимый объем и/или качество такой информации, в функции стратегического отдела по факту входит и ее сбор и систематизация. По итогам подобного предварительного анализа стратегический отдел может дать рекомендации маркетингового характера для бренда и/или продукта, выходящие за рамки задачи непосредственной разработки рекламной кампании.

Ключевые этапы процесса стратегического планирования.

Аудит бренда/продукта – сбор и анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта:
• История создания и развития, корпоративная культура
• Преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими аналогами – рациональные и эмоциональные
• Ценовое позиционирование
• Специфические особенности дистрибуции (обычные магазины, сегмент HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи по заказам и т. д.)
• Экономические показатели: динамика бренда по отношению к категории, прибыльность относительно категории и т. д.

Анализ рынка – сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:
• Размер рынка
• Стадия и темпы роста
• Степень консолидации и ее тенденции
• Сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.)
• География продаж
• Сезонность продаж
• Средний уровень и разброс цен
• Основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.)
• Коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях
• Анализ коммуникационных стратегий конкурентов

Анализ потребителей – сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами:
• Социально-демографические характеристики
• Психографические характеристики
• Особенности потребления и отношения к продукту, мотивация потребления
• Частота потребления
• Особенности покупки, отношения покупателя и потребителя, типичное место и время покупки
• Знание брендов и лояльность к ним
• Барьеры к потреблению продукта/бренда
• Сегментация рынка с точки зрения типологии покупателей и потребителей
• Оценка рыночной перспективности отдельных сегментов

Источниками данной информации в случае недостаточного ее объема у заказчика могут быть:
• Данные общеиндустриальных (синдицированных) полевых исследований:
• Вторичные (кабинетные исследования) на основе информации, публиковавшейся в том или ином виде исследовательскими компаниями, индустриальной прессой, аналитиками рынка и т. д.
• Макро- исследования культурных и социальных изменений (трендов)
• Специальные полевые исследования, разрабатываемые для решения конкретной проблемы заказчика. Как правило, в этих случаях рекламное агентство участвует в постановке задачи специализированным исследовательским компаниям, принимает участие в разработке инструментария исследования (выборка, анкета и т. д.), а также в интерпретации полученных результатов. Некоторые рекламные агентства могут своими силами проводить т. н. «качественные» (т. е. не ставящие задачу получения цифровых результатов) исследовательские проекты.

Платформа бренда и коммуникационный бриф.

Данные документы являются ключевыми результатами первого этапа стратегического планирования. Их задачей является:

• Для платформы бренда - создание единого понимания основных характеристик бренда среди всех участников процесса разработки рекламной кампании, включая Заказчика. Форматы описания платформы бренда могут разниться от Агентства к Агентству (в некоторых случаях они являются агентским ноу-хау), однако практически все они в том или ином виде будут включать: т. н. «сущность бренда» (позиционирование) – описание того, что предлагает бренд по сравнению с конкурентами тому или иному сегменту потребителей.
o В некоторых случаях (особенно для брендов со значительной историей на рынке) Заказчик может иметь уже разработанную платформу и предложить Агентству работать на ее основе. В этом случае, тем не менее, Агентству желательно дать самостоятельную оценку соответствия предложенной платформы бренда текущей рыночной ситуации, действиям конкурентов и мотивациям потребителей.
• Для коммуникационного брифа – согласованная с Заказчиком постановка задачи творческому отделу Агентства и отделам или компаниям, ответственным за разработку плана коммуникаций (медиа, БТЛ, ПР и т. д.). При всем многообразии форматов коммуникационных брифов все они в том или ином виде содержат следующие пункты:
o Задача коммуникационной кампании
o Целевая аудитория коммуникаций
o Ключевая идея коммуникации
o Каналы коммуникации (точки контакта с аудиторией)

Прогноз эффективности рекламной кампании.

Результатом разработки творческих идей и планов контактов с целевой аудиторией обычно является появление нескольких альтернативных путей воплощения рекламной кампании. На этом этапе ответственные за стратегическое планирование должны дать сравнительную оценку полученным решениям и рекомендовать потенциально наиболее эффективные. Следует отметить, что однозначного, удовлетворительного по точности решения задачи прогнозирования эффективности рекламных кампаний пока не найдено. Это происходит вследствие того, что поведение в современном маркетинге воздействие рекламы, как правило, является многофакторным процессом, имеющим инвестиционную составляющую (некоторый эффект, отсроченный во времени). Поэтому об ответственном и серьезном подходе к решению задачи будет говорить, скорее, преобладание в прогнозе эффективности качественных и имиджевых характеристик бренда, а не «четких» цифр продаж.

Вместе с прогнозом эффективности рекламной кампании могут быть предоставлены сценарии будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов. Максимальный разумный временной горизонт таких сценариев в реалиях российского рынка – 2-3 года.

Оценка эффективности проведенной рекламной кампании.

На данном этапе ответственный за стратегическое планирование должен провести комплексный анализ всех доступных показателей эффективности. Необходимо учитывать, что сама постановка вопроса об «эффективности» неотделима от правильного определения целей рекламной кампании и следования этим целям на этапе разработки и исполнения. Таким образом, ключевые параметры оценки эффективности желательно согласовывать на этапе утверждения коммуникационного брифа и затем обеспечивать наличие необходимой информации и - при необходимости – исследовательского инструментария (замеры известности и имиджевых характеристик бренда, долей рынка, представленности в торговле и т. д.). При отсутствии подобных данных (исследовательских инструментов) оценка эффективности кампании может перейти в плоскость субъективных мнений, что не позволит сделать правильные выводы и внести корректировки на будущее.

В случае наличия необходимых данных о соответствии результатов кампании поставленным целям, ответственный за стратегическое планирование должен дать резюме об основных факторах успеха или неуспеха кампании и рекомендации по развитию рекламы в будущем. По итогам этого резюме вносятся корректировки в платформу бренда и/или коммуникационный бриф, после чего осуществляется следующий цикл работы над рекламной кампанией.

Участники процесса стратегического планирования.

В том или ином виде функция стратегического планирования присутствует в работе практически любого рекламного агентства. Однако организационные схемы реализации этой функции могут разниться. Традиционно в агентствах в США большую часть стратегической работы выполняли менеджеры по работе с клиентами в сотрудничестве со специалистами по исследованиям. В английских агентствах со второй половины 1960-х г. г. стало принято вводить отдельную должность для реализации функций стратегического планирования (т. н. account planner). С усложнением рекламного процесса данная практика постепенно распространяется все более широко (в том числе и в США), однако пока что не является повсеместной. В любом случае Заказчик должен быть осведомлен о том, кто конкретно в агентстве отвечает за перечисленные функции стратегического планирования и в каком объеме и каких форматах они обычно выполняются в практике данного агентства.

Формы оплаты работы агентства

Fri, 11 Jul 2008 10:34:00 GMT

В настоящий момент на рынке сложилось несколько форм агентского вознаграждения. Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований, предъявляемых к гибкости контракта.

Следует учитывать, что в большинстве случаев агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:
* как посредник (собственно агент) – размещая рекламу в принадлежащих третьим лицам СМИ или организуя производство творческих материалов (съемку ролика) и беря на себя всю сопровождающую договорную работу и контроль исполнения
* как подрядчик – разрабатывая стратегии, творческие решения, планы размещения и т. д. своими силами
Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ агентства.

1. Комиссия

Исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части.

Наиболее часто встречаются:
• полносервсиная комиссия – комиссия за оказание полного комплекса услуг
• творческая комиссия – комиссия за оказание услуг по разработке рекламных материалов
• медийная комиссия – комиссия за медиа-планирование и размещение рекламы
• производственная комиссия – комиссия за производство рекламных материалов

Применение комиссии, как метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медиа-услуг, т. к. объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по СМИ (некоторые СМИ являются более трудозатратными с точки зрения планирования и размещения рекламы) и региональности кампании (активное использование региональных СМИ существенно повышает трудозатраты агентства).

Использование комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ, как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом.

Достоинства: простота расчета, простота оформления, постоянство

Рекомендуется при долговременных партнерских отношениях в целях минимизации расходов по сопровождению сделки.

2. Гонорар

Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства. В последнее время появляются эксперименты с введением гонораров за оплату агентских услуг (медиа-баинг), однако они представляются излишним усложнением ситуации. Существует несколько способов определения гонорара.

2.а «Чистый гонорар»

Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и т. п.)

Достоинства: простота

Рекомендуется: для небольших творческих проектов

2.б Гонорар на основе затрат

Суть состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.

Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).

Прямые затраты на оплату труда – это расходы на содержание персонала, напрямую обслуживающего клиента (то есть, это та команда, которую утвердил клиент: отдел стратегического планирования, креативный отдел, клиентский и т.д.). Они включают в себя зарплату прямого персонала, какие-либо компенсации или другие выплаты прямому персоналу и все налоги, с этим связанные (налог на доходы физических лиц, единый социальный налог).

Накладные расходы – включают в себя все остальные текущие расходы агентства. (Аренда помещений, расходы на исследования, зарплата непрямого персонала - директоров, бухгалтерии, обслуживающего персонала - подписка на различные базы данных, ИТ, безопасность и т.д.). Практика отнесения некоторых должностей к прямым или косвенным может несколько варьироваться от агентства к агентству.

Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах, называется ставкой накладных расходов.

Накладные расходы Х 100% = Ставка накладных расходов
Прямые затраты на оплату труда

Существует еще и другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако, общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится.

Таким образом, агентство предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа.

При всей своей прозрачности применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому рекомендуется согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.

Оплата в рамках схемы может происходить:
• попроектно
• на основе фиксированной ежемесячной суммы (ритейнер) – в этом случае годовой объем трудозатрат делится на 12
• пост-фактум на основе реально затраченного за период времени или проект времени (такая схема, очевидно, требует безоговорочного доверия между клиентом и агентством)

Достоинства: прозрачность, экономическая обоснованность, гибкость

Рекомендуется: при долгосрочных отношениях по созданию творческих материалов, при крупных творческих проектах

3.Бонусы

Бонус это дополнительное вознаграждение агентства, выплачиваемое при определенных условиях. Бонусы служат стимулированию эффективной работы агентства или призваны компенсировать ситуации, когда агентство может быть материально заинтересовано в «раздувании» клиентских бюджетов.

В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:
* Достижении определенных параметров (доля рынка, % знания марки и т. п.)
* Осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и т. п.)

Практика выплаты бонусов относительно нова и пока что не сложилась окончательно. Поэтому рекомендуется вводить бонусы постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей.

Условия проведения тендера. Руководство для рекламодателей и рекламных агентств.

Tue, 01 Jul 2008 08:33:03 GMT

1. Введение

Как и в других сервисных бизнесах, конечная эффективность работы с агентством для клиента определяется не столько абсолютной стоимостью услуг, сколько способностью агентства качественно решить поставленную перед ним задачу. Следует учитывать, что стоимость услуг агентств с сопоставимым качеством работы примерно одинакова. Поэтому АКАР рекомендует, чтобы тендеры на рекламное обслуживание проводились не в целях поиска наиболее "дешевого" предложения, а для выбора агентства, способного максимально качественно решить бизнес-проблему, стоящую перед заказчиком. Просчеты в позиционировании продукта, креативной стратегии, медиапланировании могут нанести компании несопоставимо больший ущерб, чем сумма, сэкономленная за счет получения дополнительных скидок и урезания агентской комиссии. Необходимо учитывать следующие критерии выбора рекламных агентств:
- Профессионализм агентства (подтверждённый профессиональными заслугами и наградами)
- Понимание бизнеса клиента.
- Знание соответствующего сегмента рынка и потребителей.
- Творческий потенциал агентства.
- Качество сервиса.
- "История достижений" агентства на российском рынке.
В связи с взаимной заинтересованностью рекламодателя и рекламного агентства необходимо определить четкие и справедливые правила проведения тендера. Данный документ разрабатывался на основе анализа подобных рекомендаций, действующих на наиболее развитых западных рекламных рынках, а также опыта работы крупнейших российских рекламных агентств и рекламодателей. Следование принципам, изложенным ниже, несомненно, приведет к упорядочению и повышению эффективности взаимоотношений между рекламодателями и рекламными агентствами.

2. Этапы проведения отбора агентств

Тендер может проводиться в 2 этапа: создание шорт-листа и выбор агентства на основании предложений и в один этап, когда уже существует шорт-лист (список агентств, с кем у рекламодателя уже были деловые отношения)

2.1. Предварительный отбор

Участие в том или ином тендере является для любого рекламного агентства прежде всего бизнес-решением, основанным на анализе затрат, рисков и возможной прибыли. Поэтому во избежание возможных недоразумений чрезвычайно важно, чтобы все потенциальные участники тендера еще на ранней его стадии получили одинаковый разумный объем информации по процедуре и условиям его проведения.

На предварительном этапе отбора агентств рекламодателю целесообразно:
- Определить, какой тип сервиса ему необходим:
- по секторам рекламного рынка: услуги по ATL-рекламе; услуги по BTL-рекламе; услуги, затрагивающие оба этих сегмента; услуги по рекламе и PR-поддержке и т.д.;
- по типу оказываемых агентством услуг: услуги по стратегическому планированию и разработке коммуникации; услуги по брендингу; услуги по разработке рекламных материалов (творческие услуги); услуги по планированию и размещению рекламы в СМИ; услуги по проведению BTL-акций и событийному маркетингу; полный цикл услуг, включающий разработку и размещение рекламной кампании и т.д.;
- по степени специализации: специализированные агентства или агентства полного цикла;
- Определиться с необходимым количеством агентств, удовлетворяющих указанным критериям.
- Собрать информацию об отобранных агентствах
Подробную информацию о рекламных агентствах можно получить в Российской Ассоциации Коммуникационных Агентств и в специализированных изданиях по рекламе.
- Разослать отобранным агентствам приглашение на проведение презентации агентства (Credentials Presentation). Отечественный и международный опыт показывает, что на презентации имеет смысл приглашать 5-7 агентств.

Обычной практикой является создание в том или ином виде тендерного комитета (комиссии). Состав его участников должен включать всех лиц, реально участвующих в принятии решения о выборе рекламного агентства и не должен включать других представителей Заказчика. Соблюдение этого условия гарантирует объективный выбор лучшего предложения, соответствующего целям и задачам планируемой рекламной кампании. Необходимо иметь ввиду, что для отдельных узкоспециализированных направлений (BTL напр.) тендерный комитет может не создаваться.

Еще до объявления тендера все члены комитета должны быть ознакомлены с полным пакетом документов, предлагаемым потенциальным участникам, включая тендерное задание, и выразить свое согласие с ним. В противном случае возможна ситуация, когда некоторые члены комитета будут иметь особое мнение о задачах рекламной компании в результате чего работа участников тендера окажется заведомо несоответствующей ожиданиям.

Члены тендерного комитета должны также согласиться с процедурой и критериями выбора победителей, едиными для всех участников тендера.

2.2. Презентации агентств. Первый этап тендера

Презентация агентства – это лучший способ получить информацию об агентстве из первоисточника, понять философию агентства и познакомиться с его менеджерами (наличие взаимопонимания и личного контакта с сотрудниками агентства – крайне важно для последующей совместной работы!). Подготовка такой презентации может занять у агентства от 5 до 10 дней.
По результатам встреч с агентствами и анализа собранной информации целесообразно отобрать 2-3 агентства, которые проходят во второй этап тендера.
В отношении всех участников процесса требуется полная внутренняя гласность:
- основные планируемые условия контракта, включая срок, территорию действия, объем работ и другие условия, могущие повлиять на формирование ценового предложения
- все участники первого этапа должны быть проинформированы о критериях отбора
- все участники первого этапа должны быть проинформированы о результатах отбора.
- агентствам, прошедшим во второй этап, следует разослать список участников второго этапа и его задание, а также срок и форму предоставления предложений.
- В случае изменения в составе участников, появления дополнительных конкурсантов, обязательно извещать всех участников
- очень важным является определение и обнародование принципов и способов вознаграждения участников и победителей тендера.
- АКАР рекомендует второй этап тендера делать платным и объявлять об этом на стадии приглашения агентств в тендер (см. п.2.3.). Во время тендера агентства-участники несут достаточно большие ресурсные затраты и прямые финансовые расходы. Особенно это касается второго этапа тендера, который предполагает подготовку основной презентации и связанных с ней попутных расходов. Компания, готовая взять на себя покрытие небольшой части расходов участвующих во втором этапе агентств, демонстрирует серьезность своих подходов к выбору партнера, стимулирует агентства к еще более качественной и творческой подготовке тендерного предложения, а также способствует улучшению общего климата рекламной отрасли в целом. Рекомендуемый размер компенсации – 100 000 – 200 000 р. Размер компенсации должен быть равным для всех агентств-участников тендера

2.3. Второй этап тендера

На втором этапе тендера от агентств требуется детализированное предложение по решению маркетинговых задач клиента.
Для успешного проведения второго этапа тендера необходимо учитывать следующие моменты:
- Качество подготовки предложений напрямую зависит от качества постановки задачи (составление задания на тендер (Brief), см. п.3., которое должно быть подписано уполномоченным лицом, участвующим в процессе принятия решения по проводимому тендеру.).
- Все агентства должны быть поставлены в одинаковые условия (сроки получения задания, исходные данные, сроки предоставления работ и т. д.) В противном случае, тендер считается не соответствующим правилам АКАР.
- В зависимости от задачи, поставленной в брифе, срок может варьироваться. Если необходима разработка стратегии и креатива, то время подготовки может занять 3-6 недель. Если – это предложение по механике проведения мероприятия, то время подготовки может сократиться до 7 рабочих дней. Рекламодателям рекомендуется придерживаться именно этих сроков при планировании второго этапа тендера, поскольку меньшие сроки могут существенно понизить качество предлагаемых агентствами разработок.
- Основная задача тендера – выбрать лучшее предложение, максимально соответствующее объявленным на начальном этапе целям. Представившее это предложение агентство и является победителем тендера. Чтобы максимально быстро и точно определить потенциал агентств-участников уже на начальном этапе, минимизировать затраты на создание и рассмотрение нерелевантных предложений как со стороны агентства, так и со стороны рекламодателя, необходимо большое внимание уделить составлению Задания на тендер. Чем более точным, конкретным и полным является Задание на тендер, тем на более качественные, продуманные и релевантные поставленным задачам предложения можно рассчитывать. Задание на тендер следует составлять таким образом, чтобы агентства могли наиболее полно раскрыть свои возможности. Для этого имеет смысл выставлять на тендер одну-две наиболее важных для данного периода задачи. Также на этапе разработки Задания следует уделить внимание иерархии задач, стоящих перед маркетинговым отделом компании и выносить в Задание разработку именно стратегические компоненты предстоящей кампании.

Для предотвращения спорных ситуаций, рекомендуется использовать Депозитарий АКАР в целях доказательства авторства разработанных и предоставленных клиенту материалов.

Ассоциация Коммуникационных Агентств России оставляет за собой право в интересах всех участников рекламного сообщества сообщать членам АКАР о случаях недобросовестного поведения клиента как во время, так и после проведения тендера.

Если рекламодатель хочет ознакомиться с конкретными творческими концепциями рекламы товаров или услуг, необходимо учитывать, что агентству для их разработки должно предоставляться подробное задание.

В отношении к тендерным заданиям на разработку творческих концепций и рекламных материалов на проектной основе необходимо учитывать следующее:
• стороны должны утвердить бюджет и сроки сдачи проекта;
• необходимо предусмотреть компенсацию рекламодателем затрат рекламного агентства;
• сумма компенсации, одинаковая для всех агентств-участников, устанавливается заранее;

По получению условий проведения второго этапа тендера, агентства должны письменно подтвердить свое согласие на участие в нем и подписать двустороннее соглашение с клиентом о соблюдении конфиденциальности и авторских прав (см. п.4.).
Перед проведением презентации агентству и рекламодателю следует согласовать друг с другом максимальное отведенное для презентации время, а также состав участников презентации с обеих сторон. Крайне важным представляется участие в презентации менеджеров высшего звена компании-рекламодателя, принимающих окончательные решения в вопросах маркетинга и рекламы

2.4. Объявление результатов.

Все агентства, принимавшие участие во втором этапе тендера должны быть проинформированы письменно результатах в течение 7-10 рабочих дней после проведения последней презентации.
Результатом тендера могут быть: выявление победителя, отсутствие победителя, продолжение тендера на дополнительно определённых условиях.
Проигравшие агентства обязаны, в соответствии с соглашением, вернуть рекламодателю предоставленные материалы, а рекламодатель - вернуть агентствам материалы презентаций. В целях установления атмосферы взаимного доверия на рынке, а также сохранения хороших отношений между всеми участниками тендера в будущем, рекламодателю рекомендуется указывать в письме компанию(и), победившую(ие) в тендере, а также причины, по которым предпочтение было отдано именно другому агентству.

3. Требования к составлению задания на тендер (Brief)

Исходя из традиций делового оборота, агентства, при работе с клиентом, используют ряд стандартных документов. Важным типом документации агентства является Задание (Brief), которое используется для постановки задачи агентству в целом или его подразделениям (Media Brief - Задание на разработку медиастратегии или кампании в СМИ, Creative Brief - Задание на разработку креативной стратегии и рекламных материалов и т.д.). Целесообразно представлять агентству задачу в формате, привычном для маркетинга и рекламы, что, помимо целостности информации, способствует экономии времени со стороны персонала рекламодателя. Использование более или менее стандартизованных форм снимает ряд вопросов относительно того, что следует включать в задание, а что не следует.
В Приложении №2 к настоящему положению приводятся формы заданий для нескольких наиболее распространенных случаев (Creative Brief – Задание на разработку креативной стратегии и рекламных материалов, Media Brief – Задание на разработку медиастратегии или кампании в СМИ, BTL brief – задание на разработку BTL кампании).

Обязательной составной частью любого задания является, помимо необходимой для разработки предложения исходной информации, наличие четко определенных критериев (качественных либо количественных) оценки выполнения тендерного задания. При отсутствии либо невозможности применения шкалированной системы оценки предложения, необходимо максимально четко обозначить несколько качественных параметров (ясность, соответствие выбранной аудитории, оригинальность, новизна), по которым будут впоследствии оцениваться презентации агентств-участников

Заполненные формы должны быть разосланы участвующим агентствам, которым должна быть предоставлена возможность задать вопросы, если таковые появятся. Лицо ответственное за проведение тендера со стороны клиента, должно обеспечивать получение ответов от соответствующих служб клиента (маркетинговой, службы продаж и т.д.), если вопрос выходит за рамки компетенции ответственного лица.

4. Соблюдение авторских прав и конфиденциальности при проведении тендеров

Для того, чтобы все участники тендера, а также Заказчик имели общее понимание процедуры и ключевых условий проведения тендера рекомендуется заключение специальных договоров на участие в тендере, регламентирующих такие моменты, как сроки, объем задания, вознаграждение, потенциальные условия контракта по итогам тендера, авторские права и т. д.

Рекомендации и идеи, использованные агентством при подготовке презентации, являются его собственностью и защищены авторским правом. Рекламодатель не имеет права использовать в своей дальнейшей работе идеи и разработки проигравших тендер агентств.
С другой стороны, агентство, которому были сообщены фундаментальные элементы технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя, должно считать их строго конфиденциальными и не использовать их для других проектов или клиентов, даже если это агентство не будет выбрано рекламодателем.

В целях упрощения процедуры обмена конфиденциальной информацией, перед вторым этапом тендера между агентством и рекламодателем может быть заключено двустороннее соглашение о конфиденциальности, закрепляющее основные положения и права по использованию Агентством информации по фундаментальным элементам технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя во время подготовки предложения. Этот же документ может содержать положения, регламентирующие и закрепляющие дальнейшее неиспользование рекламодателем идей и разработок агентства в случае его проигрыша в тендере.

Ассоциация Коммуникационных Агентств России рекомендует обеспечить полное и точное правовое сопровождение всех тендерных процессов, т.к. это позволяет избежать спорных ситуаций, как в процессе, так и по окончании тендера. Оптимальной формой для этого является полноценное тендерное соглашение, являющееся юридическим документом, обязательным для исполнения обеими сторонами.

5. Срок заключения контракта, периодичность проведения тендеров

Заключаемый после подведения итогов тендера контракт рекомендуется делать на продолжительный период, рекомендуемый срок - не менее 2ух - 3х лет. Это даст возможность клиенту по-настоящему интегрировать агентство со своей маркетинговой структурой, а, значит, добиться результативной совместной работы. Слишком частое проведение тендеров часто приводит к тому, что клиент, агентство «живут» краткосрочными целями, теряют стратегическое понимание бизнес задач и решений.

Юбилей Рекламы

Mon, 09 Jun 2008 22:36:19 GMT

Ассоциация Коммуникационных Агентств России с 22 по 28 сентября 2008 г. организует проект "Юбилей Рекламы".

Он посвящен 130-летию со дня создания "Центральной конторы объявлений Людвига Метцеля", у которой был всемирно известный слоган - "Объявление есть двигатель торговли" и которая стала прототипом современного полносервисного агентства. В рамках этого события пройдут крупномасштабные профессиональные и развлекательные мероприятия, в которых примут участие ведущие представители рекламной индустрии и СМИ из России, Европы и США, а также члены Правительства РФ, Государственной Думы РФ и других органов власти. Юбилей рекламы будет проходить одновременно с "Неделей рекламы" (Advertising Week) в Нью-Йорке.

Это будет крупнейшим событием рекламной индустрии в истории России.
Профессиональная часть:

Конференции, проводимые АКАР на важнейшие индустриальные темы;
Московский Международный Фестиваль Рекламы Red Apple 2008;
Развлекательная часть:

Установление мемориальной доски на дом, в котором располагалась контора Метцля в Санкт-Петербурге;
Развлекательные телепередачи на рекламную тематику;
Торжественные ужины, приемы и вечеринки;
Церемония награждения победителей ММФР;
Гала-концерт посвященный празднованию Юбилея Рекламы;
Парад брендов и рекламных персонажей по центральной улице Москвы;

Индустриальные стандарты

Mon, 09 Jun 2008 22:33:01 GMT

Комиссия по индустриальным стандартам работает не покладая рук.

«Условия проведения тендера. Руководство для рекламодателей и рекламных агентств», «Формы оплаты работы агентства», «Стратегическое планирование в рекламном агентстве. Процесс, участники, документы», «Основные услуги медийных рекламных агентств в России» и «Творческий процесс в рекламном агентстве» - все эти документы созданы членами комиссии по индустриальным стандартам (их можно посмотреть тут: http://www.akarussia.ru/standard/). Теперь они ждут своей очереди на утверждение в Русбренде…

Работа в комиссии на этом не остановилась, есть множество задач и грандиозных планов, которые необходимо воплотить в жизнь.

И работа кипит вновь...

Члены комиссии снова собираются для обсуждения подготовки мероприятия в рамках проекта «Юбилей рекламы».

Продолжение следует…

АКАР

Wed, 04 Jun 2008 10:28:12 GMT